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リスティング広告でビッグワードを狙うメリットとデメリット


インターネット上で販促を考えるときに、最も即効性のある広告の一つがリスティング広告です。検索キーワードに応じて次サイトへ誘導するための広告を表示できるので、SEOに手間や時間をかけること無く、集客が可能です。リスティング広告の成果を左右する要素に、ターゲットとするキーワードの設定がありますが、ビッグワードを狙うことにより効果には、どのようなものがあるのでしょうか。

とにかく売上を伸ばすことを考えるのならばビッグワードを狙う

まずは売上を伸ばしたい、そのようなときにはビッグワードでリスティング広告を出す必要があるでしょう。例えば年末にハムなどを売る会社がお歳暮需要を見越して広告を出すのならば「ハム」「ハム詰め合わせ」「ハム お歳暮」などワード出だすことがまず考えられます。それならばハムを最初からお歳暮にしたいという人は獲得できるでしょうが、まず何をお歳暮にしようか考えている人は、獲得できません。

しかし「お歳暮」というビッグワードで広告を出せば、まずお歳暮を何にしようかと考えている段階の人にも、広告を見せて商品を訴求できるので、「お歳暮にハムもいいかもな」と、潜在的な顧客を獲得し、売上を伸ばすことができるのです。このように売上を大きく伸ばす、獲得をしたいのならば多くの人の商品を訴求できるビッグワードでの広告を出稿しましょう。

ビッグワードは競合が激しいので、獲得単価が高い

ビッグワードは多くの人をカバーできるメリットがありますが、それは同時にデメリットにもなりえます。リスティング広告はクリック報酬であることがほとんどなので、先の例で行くならばビールを送るつもりだけで、なんとなくハムも見てみた、という人にもクリックされます。その時点で広告代がかかるので、無駄な経費になるでしょう。

最初から「ハム詰め合わせ」と検索をする人ならば、ハムを買う意欲は高いので、広告が無駄になりにくいです。広告のクリックからの購入までの割合を示すパーセントがまず低くなることを覚悟しましょう。そしてビッグワードは多くの同業他社が競合しやすいワードでもあります。単純に「お歳暮」ならばビールの会社、蟹の会社、海苔の会社なども広告を出すので、上位表示をさせるには、クリック単価自体も高くする必要が出てきます。

さらに「ハム」に絞っても、購入意欲の高い消費者が検索するワードなので、ハムを販売する業者がこぞって広告を出すことが予測されます。クリック単価が高くなるビッグワードと、多くの人間に訴求するのでコンバージョン費用が高くなるビッグワードがあると、認識しておきましょう。

スモールワードと組み合わせて運用をする

一方で「ハム 黒豚 鹿児島」「ハム ソーセージ詰合せ」などよりターゲットを絞ったワードのことをスモールワードといいます。検索される回数は少ないですが、購入意欲の高いワードを設定することができるので、運用次第ではクリック単価が低いながらもコンバージョン率も高位というお宝ワードにもなるでしょう。しかしコンバージョン率が高いと言っても、検索回数自体が少ない時は売上を伸ばすにも限界があります。

例えばビッグワードで10,000回検索され、1%のCV率でも100個の売上ですが、スモールワードで100回の検索でCV率が10%ならば10個の売上にしかならないのです。ビッグワードとスモールワード、どちらにもメリットがありますが、スモールワードは全体のCV単価を下げるために、ビッグワードと組み合わせて広告を出すのが良いでしょう。

どちらかに偏りすぎても、「売上は良いが広告費がかかりすぎて利益がない」もしくは「広告費は削れたが売上もあまり伸びていない」という自体になる可能性が高いです。常日頃から幅広くサイトへのアクセスワードを収集し、その中からCV率の高いワードを見つけるように分析を怠らないようにしましょう。目安として売上の中の8割をビッグワードで獲得し、残りの2割をスモールワードで獲得できれば、利益も売上も確保できるようになります。

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荒木 厚/アラキアツシ

デザイン会社、WEB運営会社を経て、「スイッチ」を設立。 市場調査からマーケティング戦略の立案、インターネット広告を活用したWEBプロモーションなど、商品サービスがブランド化されるまでのトータルプロデュースを行う。 スイッチ 代表@熊本